家紡庫存老產品如何換發(fā)新生機？

　　當企業(yè)的主力產品由成熟期進入衰退期時，這個產品必面臨一個銷量增長的瓶頸，關鍵是如何尋到一些可以援助企業(yè)實現更高水平增長的新營銷策略和技術，提升老產品勢能來鞏固老市場。因此，如何激活老產品，給老產品重新注入新奇血液，這將是企業(yè)屹站于市場不敗的法寶之一。
　　眾所周知，老產品一般有都會面臨如下癥狀：價格過于透明，產品價格混亂，各店零售價格不一，渠道各環(huán)節(jié)利潤空間相對較低，渠道混亂，市場串貨現象頻繁發(fā)生；消費者主動消費時客戶卻不情愿賣，甚至會發(fā)生客戶不賣還造謠產品質量，時常讓企業(yè)很無奈。
　　當一個產品遭到渠道封殺時，這個產品生命基本要很快進入到死亡的邊緣線上，即使消費者消費忠誠度很高，但是由于買不到，連續(xù)幾次后就會轉移消費新的產品。結合老產品面臨的主要問題，需要激活解決兩個方面的問題：一是消費者買的到的問題；二是渠道推的問題。其中如何解決渠道或終端推的成為關鍵。
　　那么究竟如何激活老產品呢？
　　一、從產品和品牌方面激活老產品
　　一般來說老產品在肯定區(qū)域市場暢銷肯定時期后，一方面會有大量競品進行跟進模仿，另一方面如果企業(yè)在產品包裝、公關宣傳、終端形象維護、售后服務、價格管控等方面的工作跟不上的話，就很簡單造成產品逐步老化、品牌活潑度逐步降低的現象，終造成消費群的逐步流失，產品逐步衰退。
　　對此，我們在產品和品牌方面激活老品，常采納的一些措施有：
　　一是在保持產品主體視覺形象不變的情況下，適時的更新產品的包裝，如保持外箱、瓶型不變，原有（木盒、鐵盒、金卡）產品價格上提，以（白卡、塑印）產品填補原有價格。所以，依托產品升級，進行柔性提價，絕對不可以裸奔，直接提高產品零售價，這會導致渠道、終端的抵抗。
　　二是加強產品在終端的形象維護，產品陳列、終端生動化宣傳等肯定要整齊規(guī)范，嚴格治理維護，讓消費者一來到終端就能感受到老產品活力；
　　三是除良好的媒體宣傳外，有計劃的不定期開展和目標消費群的公關互動活動，比如可以圍繞時代焦點話題開展的事件營銷、萬人游、社區(qū)公益等等活動，以保持品牌的活潑度，拉近品牌和目標消費群的關系，幸免品牌的影響力逐步衰退；
　　四是在產品包裝設計、品名設計、產品宣傳方面肯定要體現自己獨特的地方，完量減少競品模仿跟進的機會，和同類產品形成鮮亮的區(qū)隔。
　　二、從渠道方面激活老產品
　　老產品銷量大，市場占有率高，銷售渠道一般較長，一般包含經銷商、二批商、終端商三個層面。
　　1、從經銷商層面分析
　　一是由于渠道利潤降低，經銷商維護市場的積極性跟不上。這類問題的處理措施就是加強對經銷商的引導和改造，通過強化市場開發(fā)維護隊伍、推行深度分銷增加空白網點或市場來提高經銷商積極性；實在不行就要考慮渠道下沉，減少渠道層級提高渠道利潤，即取消經銷商，直接由二批商來操作老產品，提高二批積極性。如推行“小區(qū)域獨家代理制”，制造壟斷格局（甚至可以2、3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成一個獨家分銷商）；
　　二是老產品的利潤低，沒有足夠的利潤支撐市場維護工作。這類問題解決的措施就是不和競品比絕對力度，而是利用老產品的規(guī)模銷售優(yōu)勢整合促銷資源，抓住有利季節(jié)按照靈敏隱蔽的原則開展好渠道各環(huán)節(jié)的促銷和維護工作，適時的搶占渠道的資金和庫存，遏制競品的導入和拓展；
　　三是指導經銷商適時引進新品，以老產品帶動新產品，通過新產品高利潤點來填補老產品低利潤點。
　　2、從二批、終端層面分析
　　在二批、終端層面層面簡單出現的問題是由于經營老產品利潤低，因此銷售老產品的積極性降低，簡單轉移主推競品。針對此類現象有效的實施措施為：
　　一是在確保價格體系穩(wěn)定的條件下，分淡季和旺季對二批開展促銷壓貨，搶占二批商的資金和庫容，采取模糊返利、累計獎勵等形式進行壓貨，幸免客戶再降價銷售，壓貨后要控貨提價，提高渠道、終端利潤；抓住了二批商的核心利益，就抓住了銷量。分銷商（二批商）毛利增加100％左右（二批商的平均毛利很低，是薄弱和易突破的環(huán)節(jié)）；流通渠道的“兩個一半”特點：一半銷量在‘二節(jié)’，一半銷量在‘二批’”。
　　二是加強對二批商的業(yè)務跟蹤、開展銷售培訓、開展階段性銷售競賽等活動均可提高二批的積極性；
　　三是通過終端陳列生動化支持或者開展陳列競賽，來間接提高終端銷售利潤，同時強化終端形象維護、終端暢銷氛圍營造不夠、刺激終端銷售積極性。
　　其實，一般保障渠道“推舉率”存在兩個方法：法則1、保障物質利益：毛利1.5法則；（不要貼現在價格上，陳列費、模糊返利、累計獎勵等)；法則2、保障情感利益：加強客戶溝通、治理、服務等。
　　三、價格方面激活老產品
　　穩(wěn)定的價格和合理的渠道利潤是老產品能高延續(xù)暢銷的生命線。老產品在價格方面常面臨的問題是：
　　一是渠道的利潤低，遭受競品攻擊時，反擊的能力弱。對此問題我們在實際工作常用的策略是，加強對市場的預測和競品信息的搜集，搶在競品前面開展促銷壓貨工作，完量減少競品的機會，同時階段性引進促銷力度大、利潤空間大的策略性產品來打擊競品的攻擊；
　　二是延續(xù)強化對老產品的剛性價格治理，延長生命周期，引導終端渠道嚴格按照企業(yè)指導零售價進行銷售，嚴禁終端降價銷售，加速老產品死亡。
　　三是提高零售價，挽救成熟產品的關鍵點就是如何提高渠道商利潤。具體方法為：
　　方法1：抓住漲價機會，如經濟通脹，原材料漲價；產品包裝升級；其他競品漲價等利用或機會；提高供終端價拉升終端零售價；
　　方法2：以老品帶新品，變相加大物質獎勵，置換利潤；
　　方法3：小步慢跑，促銷牽引。“小步慢跑”的漲價方式，消費者支付5％~10%左右的漲價成本是比較簡單接受的（30元*5%=1.5元；60元*5%=3元）；設定合理的漲價理由（切忌-漲價裸奔）：先從個別產品漲價開始，切忌全部漲價。
　　四是操縱大戶政策。大戶政策是低價的市場串貨，引起市場價格的波動的根源。此類問題主要加強三個方面的操縱，其一，產品供價統(tǒng)一性，大戶采取模糊獎勵政策，價格維護獎勵政策；其二，產品流向的嚴格治理；其三，串貨行為的嚴格懲處。
　　四、從促銷方面激活老產品
　　老產品在促銷方面常存在的問題有：一是被競品牽制，跟隨競品被動促銷，特色少。二是促銷變成銷售政策，能加不能減，造成價格的逐步下滑。
　　針對促銷方面的問題主要方法就是：加強對市場信息的收集和預測工作，加強促銷工作的計劃性、規(guī)劃性、主動性、針對性、時機性、可控性；強調促銷形式的巧妙、強調促銷方式的新穎，不要一味采取降價方式進行促銷，那樣只能讓產品猝死。
　　五、激活老產品的5個統(tǒng)一策略
　　廠家主導市場，進行上擴下延出的產品，確保全系列通賣，充實廠家實力，增加廠家的投入基礎。（終端商是很難自我或自覺漲價銷售的，必須依靠廠家主導）。采取5個統(tǒng)一策略，即是統(tǒng)一主導產品，統(tǒng)一價格策略，統(tǒng)一網絡結構，統(tǒng)一推廣政策，統(tǒng)一考核標準（需要什么、考核什么）。
　　六、區(qū)域型提價的8個策略要點
　　1、“多品輪動”：在老產品提價是肯定不能同時提價，一旦提價失敗，就會造成老產品的快速下市，故此采取多品輪動，降低風險和整體抵制。
　　2、“步步為營”：小步慢跑，少量多次，一元錢一件。提價幅度較大時，不宜一步到位，應分為幾個小階段，化整為零。完可能做到每次提價不會引起消費者的過分緊張。根據經驗，每次提價應操縱在5%~10%以內，超過15%，風險較大。
　　3、“暗渡陳倉”：產品分化，聲東擊西。（訂貨會、提價產品多政策、用其他產品彌補老產品的低利潤。
　　4、“事前放風”：在提價前向經銷商有意無意透露信息，使經銷商可以提前進貨。如果突然通知提價，經銷商則可能處于觀望狀態(tài)，會停止或減少進貨量，而且在他們沒有任何打算時提價簡單引發(fā)其抵觸情緒。
　　5、“合縱連橫，利益共同”：提價讓廠家和經銷商、渠道共同獲利，是我們提價的目標之一。尋覓同盟。分化瓦解不支持者。（二批利益大于經銷商）。
　　6、“促銷掩護”：每一次促銷都是提價的機會，每一次提價一般都要有配套的促銷。
　　7、“填補空檔”：以“低材同品，填補空檔”。預防競品趁虛而入。
　　8、“饑渴效應”：控量提價。有時候，有限的產品銷售反而會擴大市場。

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